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　　編者按：業(yè)內(nèi)普遍感覺到當(dāng)下的融資租賃業(yè)務(wù)越來越難做了，究其原因很多。作者認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)是融資租賃企業(yè)未能找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位。從而提出“回歸融資租賃模式的本質(zhì)， 尋找并建立屬于自己的市場(chǎng)定位，從而打造優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)份額”的觀點(diǎn)。并從醫(yī)療器械市場(chǎng)的詳盡深入分析，結(jié)合自身公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療設(shè)備直租）進(jìn)行了案例分析，提出市場(chǎng)定位的原則，這不失為諸多融資租賃公司尋求自身市場(chǎng)定位的一種思路。　　

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　　前言：　　

　　近來與業(yè)內(nèi)多個(gè)公司老總交流，大家共同感慨融資租賃業(yè)務(wù)越來越難做了。歸來反思，覺得這背后的主要原因有三：其一、市場(chǎng)環(huán)境（特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)）不景氣；其二、政策環(huán)境（特別是對(duì)政府融資的監(jiān)管）趨緊；其三、融資租賃企業(yè)自身未能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。筆者認(rèn)為：這其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)恰是第三點(diǎn)，為此，結(jié)合筆者近年來的在融資租賃行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，特撰此文，與業(yè)內(nèi)同行探討和交流。

　　

　　一、融資租賃行業(yè)的分類、特點(diǎn)及業(yè)務(wù)開展情況

　　

　　行業(yè)內(nèi)按照股東背景的不同，習(xí)慣上將融資租賃公司分為：金融租賃公司、廠商租賃公司和第三方獨(dú)立融資租賃公司三種類型。這三種類型的融資租賃公司在市場(chǎng)定位上也可以大體做以下的區(qū)分：

　　

　　1、金融租賃公司的市場(chǎng)定位

　　

　　由于這類公司基本上是以銀行為股東背景，因此有著相對(duì)明確的客戶定位，如：國(guó)內(nèi)主板上市公司、央企、國(guó)有大中型企業(yè)以及政府融資平臺(tái)等。主營(yíng)業(yè)務(wù)多為大資產(chǎn)、低收益的大型設(shè)備租賃，如飛機(jī)、船舶租賃、市政工程、基礎(chǔ)設(shè)施等。業(yè)務(wù)類型多以售后回租為主。

　　

　　2、廠商租賃公司的市場(chǎng)定位

　　

　　廠商租賃公司主要由設(shè)備制造廠或代理商為投資背景成立的租賃公司。投資目的是為了促銷和從事產(chǎn)品的租賃經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。國(guó)外許多規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商，都擁有自己的租賃公司，并成為其國(guó)內(nèi)租賃市場(chǎng)的重要參與者。因其租賃資產(chǎn)多為自行生產(chǎn)，故擁有對(duì)租賃物進(jìn)行維護(hù)、增值和處置的專業(yè)能力，具備較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣泛的基礎(chǔ)客戶群。業(yè)務(wù)類型多以直租為主。

　　

　　3、第三方獨(dú)立類融資租賃公司的市場(chǎng)定位

　　

　　第三方獨(dú)立融資租賃公司（以下簡(jiǎn)稱：獨(dú)立租賃公司）的股東多為大型外貿(mào)、物流、綜合性企業(yè)集團(tuán)、上市公司、各類專業(yè)投資機(jī)構(gòu)和民間資本等。由于股東背景的復(fù)雜性，也導(dǎo)致了獨(dú)立租賃公司的市場(chǎng)定位表現(xiàn)得相對(duì)復(fù)雜和不清晰。

　　

　　從目前國(guó)內(nèi)主流獨(dú)立租賃公司的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品類型來看，主要集中在央企、地方大中型國(guó)企、上市公司、政府融資平臺(tái)（包括借道地方醫(yī)院和學(xué)校的政府平臺(tái)融資）、基礎(chǔ)設(shè)施和市政工程、房地產(chǎn)企業(yè)等等，產(chǎn)品類型多以售后回租為主。

　　

　　不難發(fā)現(xiàn)，目前獨(dú)立租賃公司的市場(chǎng)定位與金融租賃公司的定位出現(xiàn)了嚴(yán)重的重疊，這也就解釋了為什么在局部市場(chǎng)上，融資租賃會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。獨(dú)立租賃公司不論在資本金規(guī)模還是在融資成本上，都遠(yuǎn)不如金融租賃公司，因此可知對(duì)于獨(dú)立融資租賃公司這是一場(chǎng)還沒開始就注定會(huì)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

　　

　　那么獨(dú)立租賃公司的出路在哪里呢？

　　

　　答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是回歸融資租賃商業(yè)模式的本質(zhì)，尋找并建立屬于自己的市場(chǎng)定位，從而打造優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)份額，獲得投資人和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　

　　下面就以筆者之前所在F融資租賃公司曾操作過的一款醫(yī)療器械直租產(chǎn)品作為案例，來說明獨(dú)立租賃公司在細(xì)分市場(chǎng)如何定位以及所應(yīng)把握的原則。

　　

　　二、從醫(yī)療器械租賃產(chǎn)品看獨(dú)立租賃公司的市場(chǎng)定位

　　

　　1、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)背景概況

　　

　　2007年，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備銷售額為556億元，融資租賃額為43億元，滲透率達(dá)到了7.70%。2014年，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備銷售額為2136億元，融資租賃額為533億元，滲透率達(dá)到了24.96%。未來隨著融資租賃業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)融資租賃的滲透率將進(jìn)一步提高。

　　

　　【圖片和資料來源：經(jīng)和信融資租賃研究部】

　　

　　在融資租賃熱點(diǎn)行業(yè)中，醫(yī)療設(shè)備融資租賃的發(fā)展速度從往年僅排名在五名之外的位置飛速上升至融資租賃行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域第二位，僅次于飛機(jī)租賃，成為租賃市場(chǎng)上的熱門行業(yè)。

　　

　　也正因如此，新設(shè)立的融資租賃公司無不把眼光首先關(guān)注在醫(yī)療器械融資租賃領(lǐng)域，但是也全部立刻就感受到了在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)開展融資租賃業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈和難度之大是超乎想象的。

　　

　　那么新的融資租賃公司在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)開展業(yè)務(wù)是不是就沒有機(jī)會(huì)了呢？

　　

　　在回答這個(gè)問題之前，我們首先了解一下醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的詳細(xì)分類，對(duì)于尋找市場(chǎng)定位將會(huì)有很大幫助。

　　

　　2、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分類

　　

　　第一、按照醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈分類，可以有以下環(huán)節(jié)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、終端消費(fèi)等四個(gè)環(huán)節(jié)

　　

　　第二、按照醫(yī)院的級(jí)別分類：依據(jù)醫(yī)院的綜合水平，我國(guó)的醫(yī)院可分為三級(jí)十等。

　　

　　第三、按照醫(yī)療器械的種類劃分：根據(jù)2015年發(fā)布的（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局令第15號(hào)），我國(guó)醫(yī)療器械分類規(guī)則如下：醫(yī)療器械按照風(fēng)險(xiǎn)程度由低到高，管理類別依次分為第一類、第二類和第三類。

　　

　　一類、二類設(shè)備為醫(yī)用常見、必備的小型設(shè)備，其生產(chǎn)、銷售受到主管部門的普通監(jiān)管。三類設(shè)備一般稱為大型醫(yī)療設(shè)備，會(huì)受到主管部門的嚴(yán)格監(jiān)管。

　　

　　根據(jù)上述三種分類方式來看，不難發(fā)現(xiàn)一般的融資租賃公司只關(guān)注到了產(chǎn)業(yè)鏈中的終端消費(fèi)--醫(yī)院環(huán)節(jié)，而且是集中在三級(jí)及以上醫(yī)院，租賃物則是只關(guān)注了第三類醫(yī)療器械。這個(gè)客戶群及租賃物的定位，確實(shí)是醫(yī)療器械融資租賃中最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)最低。但同時(shí)，這也是融資租賃公司最集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

　　

　　為了避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋找到新的藍(lán)海，筆者在2014年初開發(fā)的一款醫(yī)療器械直租產(chǎn)品，則將市場(chǎng)定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，租賃物定位在二類醫(yī)療器械。

　　

　　3、醫(yī)療器械直租產(chǎn)品案例

　　

　　1）為什么選鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為目標(biāo)市場(chǎng)

　　

　　現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院都處于一種尷尬的境地，在醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)療技術(shù)水平方面遠(yuǎn)不及縣市一級(jí)醫(yī)院，而在交通便捷和醫(yī)療價(jià)格上又不及村衛(wèi)生室，因而，大部分村民生小病則去村衛(wèi)生室；有大病直接去縣(市)級(jí)醫(yī)院，因此如何提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)療服務(wù)水平是推廣衛(wèi)生適宜技術(shù)的關(guān)鍵。尤其改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)療設(shè)備落后的問題又成了一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　

　　2）供應(yīng)商合作伙伴

　　

　　深圳A股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“A公司”）是中國(guó)最早的醫(yī)療器械高新技術(shù)企業(yè)，是中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的骨干企業(yè)、國(guó)家百強(qiáng)高新技術(shù)企業(yè)，是國(guó)家MRI產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化基地和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)火炬計(jì)劃項(xiàng)目實(shí)施單位。

　　

　　A公司主要從事高檔醫(yī)療設(shè)備的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品涉及醫(yī)療影像、醫(yī)療信息、醫(yī)療電子和治療等四個(gè)領(lǐng)域，目前主要有MR、CT、PACS、DR、神經(jīng)外科導(dǎo)航設(shè)備、治療設(shè)備等六大類三十多個(gè)品種。所有產(chǎn)品均達(dá)到當(dāng)代國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有很高的知名度和市場(chǎng)占有率。

　　

　　目前A在我國(guó)已擁有超過4000家醫(yī)院的直接用戶群，其中MRI（磁共振）600多家用戶，市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)第一，CT（計(jì)算機(jī)斷層掃描）300多家，手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)及立體定向儀均在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一。

　　

　　因此，選擇A公司作為供應(yīng)商合作伙伴，為融資租賃公司打開了醫(yī)療器械租賃市場(chǎng)的通道。

　　

　　3）產(chǎn)品方案

　　

　　F租賃公司、A公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院三方資源共享，專業(yè)互助。A公司為設(shè)備生產(chǎn)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院是設(shè)備的需求和使用方，租賃公司為購買A公司設(shè)備的客戶（即承租人）提供融資租賃金融服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大A公司銷售量、提升A公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、為承租人解決融資需求、同時(shí)推動(dòng)F融資租賃公司自身業(yè)務(wù)發(fā)展的多重目的。

　　

　　F融資租賃公司授予乙方一定的融資授信額度（通過三方合作達(dá)成的全部融資租賃項(xiàng)目項(xiàng)下融資租賃公司實(shí)際撥款金額的總額），該額度為循環(huán)額度，供承租人使用，授信期間為一年。

　　

　　A公司指定的非關(guān)聯(lián)第三方保證人應(yīng)向F融資租賃公司提供租賃物回購保證。在擔(dān)保資質(zhì)上，第三方保證公司應(yīng)取得融資租賃公司的認(rèn)可，并簽訂租賃物回購保證合同(具體方案如下圖)。

　　

　　4）該產(chǎn)品對(duì)于各參與方的意義

　　

　　F租賃公司、A公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開展產(chǎn)品的合作，屬戰(zhàn)略性三贏合作，實(shí)現(xiàn)三方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)三方具有積極的意義：

　　

　　（1）    F租賃公司可以通過此產(chǎn)品的合作創(chuàng)立一種新的業(yè)務(wù)模式，即第三方融資租賃廠商系模式（可將該產(chǎn)品視同為A公司的廠商租賃模式），從而獲得相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，并通過合理的風(fēng)險(xiǎn)控制手段獲取租賃收益；

　　

　?。?）    該產(chǎn)品具有可復(fù)制性，通過該產(chǎn)品的成功操作，可以較為迅速地向其它醫(yī)療產(chǎn)業(yè)合作廠商和非醫(yī)療產(chǎn)業(yè)合作廠商推廣；

　　

　?。?）    通過產(chǎn)品化、批量化操作，可以為F租賃公司較為快速地積累客戶群，并通過發(fā)展一大批數(shù)量可觀的小客戶，并快速提升租賃公司在細(xì)分市場(chǎng)的份額和知名度。

　　

　　（4）    通過該產(chǎn)品，A公司可以較快提升設(shè)備的市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)知名度；

　　

　?。?）    通過該產(chǎn)品，A公司可以實(shí)現(xiàn)快速資金回流，改善其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流狀況；

　　

　?。?）    通過F租賃公司專業(yè)化的服務(wù)，可以幫助A公司控制產(chǎn)品銷售回款風(fēng)險(xiǎn)；

　　

　?。?）    透過第三方提供的租賃物回購保證，一方面為F融資租賃公司對(duì)該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制增加了信用背書，另一方面也為A公司的銷售收入在會(huì)計(jì)上進(jìn)行確認(rèn)掃除了障礙。

　　

　　5）該產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果

　　

　　通過3年多的運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)融資租賃公司該產(chǎn)品共操作了200多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，累計(jì)投放金額近3億元，內(nèi)部收益（IRR）平均超過18%，僅有2家出現(xiàn)租金支付逾期，資產(chǎn)損失為零。

　　

　　通過上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品不但收益高，資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良，還一舉奠定了F融資租賃公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療器械直租這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭地位，也為之后該租賃公司在資本市場(chǎng)成功IPO奠定了基礎(chǔ)。

　　

　　三、獨(dú)立租賃公司市場(chǎng)定位的原則

　　

　　總結(jié)前述鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療設(shè)備直租案例，對(duì)于融資租賃公司而言，可以歸納出以下的市場(chǎng)定位原則：

　　

　　1、  市場(chǎng)細(xì)分原則

　　

　　對(duì)于融資租賃公司擬進(jìn)入的租賃市場(chǎng)，需要進(jìn)行細(xì)分，而且要細(xì)分到再無法細(xì)分為止。

　　

　　以本文所舉案例，如果融資租賃公司擬進(jìn)入醫(yī)療器械融資租賃市場(chǎng)，首先要清楚進(jìn)入的是生產(chǎn)、流通、運(yùn)輸、終端消費(fèi)4個(gè)環(huán)節(jié)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。選擇醫(yī)院，其實(shí)只是選擇了終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的部分市場(chǎng)，仍然還沒有完成市場(chǎng)細(xì)分工作，還需要繼續(xù)細(xì)分。醫(yī)院按照其綜合水平還可以分為三個(gè)等級(jí)，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院只是選擇了其中的一級(jí)或以下等級(jí)的醫(yī)院。選擇完醫(yī)院的等級(jí)之后，仍然還沒有完成市場(chǎng)細(xì)分工作，還要按照客戶的具體需求（也即租賃物）進(jìn)行細(xì)分，選擇出融資租賃公司能夠接受的，市場(chǎng)份額足夠高的租賃物作為主要市場(chǎng)方向。就像本文案例中所選的MRI和CT等設(shè)備。

　　

　　那么選擇所有環(huán)節(jié)，面向所有醫(yī)院，不區(qū)分租賃物是不是會(huì)使得融資租賃公司有更廣大的市場(chǎng)，獲得更大的經(jīng)營(yíng)效果呢？筆者不建議做這樣的選擇，當(dāng)所有的市場(chǎng)參與者都被定位為你的客戶時(shí)，你其實(shí)并不知道誰是你的客戶，等于沒有做任何的市場(chǎng)細(xì)分和定位。

　　

　　換言之，市場(chǎng)細(xì)分的過程，也是一個(gè)市場(chǎng)放棄的過程，而且放棄的部分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過所選擇的部分。所以這個(gè)過程其實(shí)也是一個(gè)很痛苦的過程。

　　

　　這個(gè)原則對(duì)于醫(yī)療器械市場(chǎng)適用，對(duì)于其他所有的行業(yè)也都適用。

　　

　　2、  融資租賃產(chǎn)品化原則

　　

　　融資租賃產(chǎn)品化是通過打造統(tǒng)一的融資租賃方案，把融資租賃方案變得像工業(yè)產(chǎn)品一樣，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，然后按照傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的原則，把融資租賃產(chǎn)品交付給特定的客戶群。

　　

　　融資租賃產(chǎn)品化讓融資租賃有標(biāo)準(zhǔn)，能夠被評(píng)估，改變了目前融資租賃行業(yè)里一直以項(xiàng)目操作所帶來的，過去無法解決的效率、成本、風(fēng)控、定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)估等難題。

　　

　　市場(chǎng)細(xì)分是融資租賃公司產(chǎn)品化的前提和基礎(chǔ)。而產(chǎn)品化則是市場(chǎng)定位得以貫徹實(shí)施的手段和工具。

　　

　　當(dāng)然，打造一款融資租賃產(chǎn)品并非易事。打造出一款收益高、質(zhì)量好、市場(chǎng)需求量大的融資租賃產(chǎn)品，則需要敏銳的市場(chǎng)感覺、專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和豐富的融資租賃經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　

　　限于篇幅，本文不就如何打造融資租賃產(chǎn)品展開論述，筆者將另文討論。

　　

　　3、體制配套原則

　　

　　有了清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，也有了針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這還僅僅是一個(gè)開始，需要融資租賃公司在組織體制和業(yè)務(wù)體制上做出調(diào)整，以此來滿足市場(chǎng)拓展的需要。

　　

　　組織體制調(diào)整：

　　

　　如有可能，融資租賃公司需要針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)立獨(dú)立的事業(yè)部，配置專業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理，甚至配置專業(yè)的法務(wù)和資產(chǎn)管理人員。

　　

　　業(yè)務(wù)體制調(diào)整：

　　

　　為滿足市場(chǎng)效率的需求，融資租賃公司需要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)既有的業(yè)務(wù)流程和審批權(quán)限做出調(diào)整，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，加大對(duì)基層單位的審批授權(quán)。

　　

　　有效的體制配套措施，是融資租賃公司市場(chǎng)定位成功的重要保障。

　　

　　4、資源配套原則

　　

　　作為一間能夠獨(dú)立開展業(yè)務(wù)的融資租賃公司，自然需要資金、人才、技術(shù)和信息等資源作為基礎(chǔ)。但是如果想要在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域快速做到市場(chǎng)份額領(lǐng)先，則對(duì)于上述配套的資源會(huì)有更高的要求。

　　

　　融資資源基本可以決定一間融資租賃公司在高、中、低端客戶群上的定位，而人才、技術(shù)和信息資源則會(huì)很大程度上影響一間融資租賃公司在具體行業(yè)上的定位。因此，量體裁衣，根據(jù)自身各種資源的前提條件來進(jìn)行融資租賃公司的市場(chǎng)定位也是要考慮的重要因素。

　　

　　本文作者：深圳金海峽融資租賃有限公司 總經(jīng)理 于洪峰